Nos últimos anos, com o boom dos crediários, parcelas sem juros e uma economia um pouco mais estável, o Brasil viu as classes mais baixas ganharem força. Elas foram tema das principais publicações do país e muitas empresas passaram a vender para esse público-alvo.

Apesar disso, acredito que as fabricantes de celular e operadoras nunca trabalharam bem esse público. Temos milhares de opções no mercado, mas quase todas podem ser enquadradas nos moldes do celular pra rico, celular descoladinho/jovem e celular pra quem não tem grana.

O primeiro grupo contempla os smartphones com variados recursos e opções, o segundo geralmente conta com algum apelo como uma boa câmera ou a opção de vir com músicas e o terceiro é o mais simples que praticamente só serve pra realizar ligações telefonicas.

As pessoas amam dizer que o Brasil é o país onde existe mais de um celular por habitante e que o futuro da internet é mobile (via celulares), mas poucos se recordam que aproximandamente 80% da base dos aparelhos é pré-paga. Enquanto os novos smartphones trazem mil inovações para um público pequeno, os 80% de usuários pré-pagos tem que se contentar com celulares defasados.

Mas isso é meio óbvio já que as classes mais baixas não acessam à internet, certo?

Errado.

Ultimamente, temos visto um leve crescimento na penetração de internet nas classes mais baixas. Essas classes também passaram a frequentar redes sociais e sites de e-commerce. O marketing não admite mais segmentações rasas como o classe A+++ que é engajado em tecnologia e o E--- que não tem computador em casa.

Portanto, existe um grande descompasso entre a quantidade de pessoas de classes mais baixas na internet e a quantidade de aparelhos com preços mais acessíveis que possuam acesso à internet.

Existia.

A Vivo lançou recentemente a sua rede chamada Vivo On. Dentre vários conceitos interessantes, o que mais me chamou a atenção foi a existência do acesso à internet através de celulares pré-pago.

com a recarga simples de baixo valor, o cliente pré-pago da operadora pode enviar SMS ilimitado para outros clientes Vivo, ter acesso livre ao Orkut, Facebook, Twitter e também aos correios eletrônicos Hotmail e Gmail.

É um exemplo claro de oportunidade que era mal aproveitada. Tudo bem que produzir um smartphone pode ser vantajoso para uma empresa em diversos sentidos como a criação de uma imagem associada à tecnologia e a possibilidade de utilizar margens maiores de lucro.

Entretanto, ao oferecer internet móvel para pessoas que eram praticamente jogadas para escanteio por um mercado inteiro, a Vivo adota uma estratégia inteligente que deve acarretar em alto índice fidelização e lucros futuros.

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Estamos em um mês em que a Copa do Mundo de Futebol aparece na televisão quase 24 horas por dia. A maioria dos programas esportivos dedica grande parte de sua pauta para cobrir o evento e diversas empresas de diferentes tamanhos e setores resolvem apostar no esporte bretão para chamar a atenção do público.

O problema dessa movimentação é que muitas marcas que nunca se associaram ao futebol resolvem, de uma hora para outra, comunicar seu apoio ao esporte e à seleção brasileira. Esse fato acaba por gerar muita confusão na cabeça do consumidor que frequentemente não consegue distinguir uma empresa da outra, conferindo pouquissimo awareness para a marca.

Em meio a um punhado de anúncios que apelam para pouca criatividade, a Vivo criou um dos filmes futebolistícos mais tocantes dos últimos tempos. A peça é uma homenagem ao Pelé e por consequência, uma homenagem à todos os torcedores que são apaixonados pelo jogo.

O filme “1284 foi criado pela Y&R e produzido pela O2 Filmes. Na trama, o Rei do Futebol de volta aos gramados para realizar um sonho: marcar um último gol com a camisa da Seleção Brasileira no Morumbi, contra a Argentina aos 70 anos.

A campanha é eficiente por dois motivos principais; Primeiro porque a Vivo é patrocinadora oficial da seleção brasileira e portanto, a associação Vivo+Futebol não é algo pontual, mas sim uma campanha consistente e duradoura.

Além disso, a própria história do filme demonstra que a marca teve muita cautela ao abordar o tema. Essa cautela é extremamente necessária, pois estamos tratando de um assunto emocional para milhões de pessoas. É um contraponto às visões de futebol simplistas, imaturas e praticamente incapazes de cativar exercidas por empresas como a Brahma, o Ponto Frio, entre outras.

A iniciativa faz parte da plataforma Eu Vivo a Seleção, que atua em dois importantes pilares para a operadora: a de relacionamento e a de conteúdo informativo. No primeiro caso, a ideia é que a partir das atividades propostas no portal e de sua integração com algumas das mais populares redes sociais – como Twitter, Orkut, Facebook, Flickr, YouTube – os torcedores possam se conectar a outros amantes do esporte e expressar suas opiniões aos participantes cadastrados e todo o universo web.

Já na parte de informação, para a cobertura da Copa do Mundo da África do Sul, a Vivo convoca blogueiros e jornalistas para levar as informações mais atualizadas, conteúdos exclusivos e notícias antecipadas, fotos e vídeos dos bastidores do Mundial, bem como do time brasileiro.

A produção contou com uma estrutura cinematográfica de 250 profissionais e mais de 500 pessoas no elenco. A exposição da Vivo ocorre por meio das placar publicitárias em torno do campo. Inteligentemente, a empresa decide escolher o futebol e o Pelé como protagonistas, deixando a marca aparecer como secundária para a história.

Também foram escalados alguns jogadores profissionais e vários ícones do esporte e do jornalismo brasileiro como Rivellino, Carlos Alberto Torres, Orlando Duarte e Osmar de Oliveira -, que sempre acompanharam a carreira de Pelé.

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