Certa vez, uma sábia professora criou uma teoria interessante em sala de aula. Segundo ela, nos anos 80, as pessoas queriam ser alguém na vida. Nos anos 90, as pessoas queriam parecer com alguém que elas admiravam e a partir do anos 00, as pessoas simplesmente queriam aparecer. Assim como as pessoas, as marcas também trilharam um caminho bastante similar.
E já que ainda vivemos a época do aparecer por aparecer por que não considerar um investimento de grandes proporções no programa Big Brother? Um programa onde a própria natureza humana e as relações interpessoais são esmiuçadas até a última discussão gerando grande interesse por parte do público. Apesar de pessoalmente não curtir o BBB, Business é Business e eu não vejo a inserção de marcas nesse reality show como algo que deve ser prontamente descartado principalmente se considerarmos a audiência conquistada pela Rede Globo no dia de ontem. Além disso, a ideia de inserir as marcas no contexto da fórmula da disputa me soa bem inteligente.
Mas como dizem por aí: na teoria, a prática é outra. As ações de product placement (erroneamente chamadas de merchandising ou "merchan") no BBB que eu acompanhei foram simplesmente lamentáveis depondo contra a imagem da empresa e do produto que estava sendo divulgado.
Pois bem, imagine que você quer comunicar algo sobre Detergente Minuano, Refrigerante Guaraná ou Construtora Rossi. Quais atributos positivos você gostaria de associar à sua marca? Limpeza, higiene e brilho? (Minuano) Sabor, refrescância e diversão? (Guaraná) Segurança, solidez e confiança (Rossi). Agora pense o que você não gostaria que milhões de pessoas soubessem sobre essas marcas. Não precisa imaginar muito, basta rever um pouco do BBB 10.
Para início de conversa, a maioria das tarefas de líder do BBB são provas de resistência o que por si só já deveria deixar um estrategista de marketing com um pé atrás ao considerar uma ação.
Falando especificamente de cada caso, a prova da Minuano consistia em ficar lavando um enorme prato durante um período extenso, com banhos ocasionais de detergente sobre os participantes. A ideia em si não era de todo mal, mas qualquer pessoa que já tenha lavado alguma louça na vida sabe que a sensação nas mãos após lavar uma louça não é exatamente gostosa e a participante vencedora expos esse desgaste intenso para todos os telespectadores.
O Guaraná conseguiu ir além. Hoje em dia, a principal ameaça dos refirgerantes é a tendência da obesidade e a opção por produtos mais saudáveis. A marca entendeu essa ideia e criou um produto light. Perfeito. E quem é o candidato ideal para divulgar um produto que não engorda? Ronaldo Fenômeno. O criador do Kibe Loco deve ter salivado em frente a televisão quando descobriu isso.
Voltando ao BBB, a prova do Guaraná se resumia a beber uma quantidade de copos do refrigetante determinada por um dado contendo números de 1 a 4. Novamente, qualquer pessoa que já tomou mais de 2 copos de refrigerante apressadamente sabe que a sensação não é das melhores.
Por fim, a Rossi "apenas" colocou sua marca em um contexto de extenuação, sofrimento e cansaço. Pelo menos, não foram atributos que decorrem diretamente do uso do produto, mas tampouco são emoções que eu gostaria de ver ligadas à minha marca.
Como eu expus antes, a ideia de inserir as marcas nas provas é excelente. É um momento de tensão e atenção, no qual os expectadores estão facilmente suscetiveis a impulsos comerciais. Dito isso, eu espero que no BBB 11, os profissionais de marketing não aproveitem a oportunidade para vender apenas os elementos negativos dos seus produtos.
