Os leitores mais atentos já devem ter percebido que eu tenho uma fixação por ideias simples e eficazes. De algum modo, sinto que os milhões de reais despejados em um plano de mídia robusto muitas vezes se dispersam e se perdem na memória dos consumidores, enquanto algumas ações mais baratas, mas dotadas de grande astúcia podem ficar marcadas por um longo tempo.

Nessa semana, fui comer em um restaurante natural chamado Desfrutti e me deparei com um papel toalha bastante diferente. Além da arte ser visualmente agradável e interessante, ela foi produzida para divulgar os laboratórios Fleury. Os mais apressados já devem estar se pensando "Pera aí, mas que raios um restaurante tem a ver com um laborat´´orio?" e a resposta é bastante óbvia: ambos discursam sobre saúde.

Existe uma grande corrente de pensadores que versa sobre a importância de não fixar a sua marca à uma determinada categoria. Esse pensamento se justifica por dois motivos. Primeiramente é mais interessante estar ligado a um conceito abstrato/emocional como "velocidade" do que racional/físico como "carro barato" já que o elo emocional é mais difícil de ser rompido.

Além disso, a associação abstrata é muito importante quando se considera uma extensão de linha. A água da Nova Schin não é tão conceituada porque Nova Schin está relacionada à cerveja (concreto) diferentemente da Virgin que possui diversos produtos unidos sob o conceito de inovação, tecnologia e vanguarda (abstrato).

Al Ries, um dos meus idolos do Marketing defende que um posicionamento deve ser estruturado em torno de conceitos cada vez mais simples e claros. É mais interessante estar associado à apenas uma palavra do que uma frase completa. E a mensagem que o Fleury está construindo a partir de associações é bastante direta: Se você está comendo no Desfrutti, você quer saúde. Se você quer saúde, você quer o Fleury. Fleury = Saúde.

O laboratório Fleury já é reconhecido em nossa área por ser referência em CRM e agora está construindo uma história de comunicação muito bonita. É legal ver que algum profissional está pensando em conexões mais amplas que podem unir duas empresas ao invés de preocupar-se porque elas pertencem à ramos distintos.

No fim das contas, a partir de uma única peça tanto o Desfrutti como o Fleury conseguem potencializar o conceito saudável e o melhor de tudo, sem que eles concorram diretamente entre si.

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